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家电下乡政策退出倒计时本土企业海外放手一搏

2018-09-15 10:11:13

孙燕飚

“家电下乡”等刺激政策已处于退出倒计时状态,国内家电企业正在谋求政策退出后的增长出路。它们认为,与其在国内死磕,不如到海外放手一搏。

“创维已在印度、菲律宾两个国家设立分公司,接下来还准备在泰国、马来西亚设立分公司。”11月7日,创维数码(00751.HK)彩电事业本部总裁杨东文对《财经日报》说,主要为了拓展当地渠道,销售创维自有品牌产品。

TCL集团董事长兼总裁李东生也透露,明年将调配国内工厂产能,将部分制造移到周边国家。

中怡康研究总监彭煜说,随着政策退出,国内格局趋稳,要想在本地获得更多份额,必须付出相比以往两到三倍的资金投入,拓展海外新兴市场则节省资源。

走出去的逻辑

杨东文说,海外新兴市场,日系品牌市占率很高。但欧债危机重创了日系厂家实力,加上日元升值等,中国家电品牌开始有了替代空间。

“现在中国与东盟10国已经实现"零关税",为国内家电企业自有品牌出口带来很大的机会。” 他说。

除外部原因外,国内市场相对稳定也是家电品牌争相走出去的另一动因。杨东文举例说,上游面板价格持续下调,为平板电视价格下调创造了空间,加上3D电视功能已成标配,国内彩电品牌的市场份额已远超过日、韩品牌。前6家国内彩电品牌的市场份额已达76%,国产彩电与洋品牌的市场格局基本维持在8:2的比例。

TCL集团第三季财报显示,前三季,公司新兴市场的平板电视销量增长率达136.4%。李东生说,TCL海外市场收入同比增长12%,全部来自新兴市场。

刚闭幕不久的广交会显示,欧美订单明显减少,来自俄罗斯、西亚、中东及南亚等新兴市场国家的客户明显增加。

基于此,海尔集团10月中旬收购了三洋电机部分业务,获得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权。之前8月,美的收购开利拉美空调业务公司51%股权,拓展巴西、阿根廷、智利等市场。

《财经日报》从长虹、海信、格力、志高等家电厂家了解到,以自主品牌拓展新兴市场,已经成为上述家电公司近两年海外拓展的重点。

彭煜说,“十二五”规划都鼓励企业走出去,尤其自有品牌走出去,背后也有出口退税补贴等政策,这让中国家电产品在新兴市场拥有价格优势。

短板所在

杨东文说,创维暂时还没有在海外建生产基地的计划,也没有用收购方式来拓展海外市场。

他给出的理由是,包括创维在内的中国家电企业,目前缺的是国际化运营人才,所以创维一边试水自有品牌海外销售,一边加大海外OEM和ODM代工量,学习日韩企业品质控制、制造和设计,提升自身海外市场运作能力,累积人才、经验。

杨东文指出,三星电子产品全球市场的成功,差不多经过了20年的发展,所以中国家电品牌在海外成功也至少要15年到20年。海外并购的确是快速拓展海外市场的一条捷径,但从过往的案例来看,海外并购能否成功,关键在于是否有强大的国际化运营体系和人才团队来支撑,“绝大部分国内家电企业还不具备这种能力。”

李东生也表示,与国际家电厂家相比,中国家电厂家除了规模上的差距外,主要就是国际运营管理能力的差距。比如三星、飞利浦和松下在中国的高管,基本上已在国外工作15年或20年,其国际化管理体系和人员比国内家电厂家成熟和积累得多。相反,过去几年中国家电企业的海外拓展,大部分是通过OEM代工实现了产品出口,而不是家电企业真正走出去。

“国际化运营能力的差距,是需要中国厂家投很大力气才能建立,也需要时间。”李东生透露,现在TCL新招的毕业生,如果有发展潜力,在国内工作一年后,就会送到海外市场,甚至让其在国外学校再次深造。

从中兴和华为在全球市场的成功经历来看,也是先在亚洲周边国家拓展开始,逐步培养自己海外运营团队,再突破欧美市场,前前后后也花费整整15年时间。

杨东文表示,通过自主品牌产品销量,逐步建立新兴市场的销售渠道,正是培育国际化运营人才的一个过程,“但这一过程会很长,不是短时间内能够完成的,所以家电厂家必须做好长期抗战的准备。”

据透露,2011财年创维电视销量目标为1000万台左右,而海外销量在300万台左右,占比30%。但海外销量的90%仍然是为日立和东芝等国际品牌代工制造。

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